新网络营销基础与实践

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网络营销品牌策略

   品牌使用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念,它包括品牌名称和品牌标志两部分。

   网上品牌与传统品牌有着很大不同,传统优势品牌不一定是网上优势品牌,网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。根据美国著名咨询公司 Forrester Research 公司在1999年11月发表的调查报告,知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系,这个结果意味着公司要在网上取得成功,绝不能指望依赖传统的品牌优势。

   在网络营销中,要实现自己品牌的独一无二,就必须使自己企业的品牌具备个性化及人性化。我们可以从新产品开发、产品服务策略两方面来分析使产品具备人性化。

   而企业想要在网络营销中取得品牌优势,单靠传统渠道的品牌优势是不够的。还应该在网络上进行仔细的规划,努力使产品符合网络受众对品牌的要求。

网络品牌的含义

在分析网络品牌之前,我们先来看一下网络营销中的产品,一般来说,我们把网络营销活动中,顾客所期望的能够满足自己需求的所有有形实物和无形的服务统称为网络产品。根据这些产品在顾客需求中的重要性,我们还可以将网络营销产品整体分为五个层次:核心利益、有形产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。

再来看品牌,什么是一个企业的品牌资产呢?美国营销协会(American Marketing Association)对品牌的定义是:品牌(brand)是“一种名称、标记、术语、符号或者设计,或者他们的组合运用,目的是借以辨认某个销售者或某个群体销售者的产品或服务,使之区别于竞争对手的产品和服务。”现代营销理论逐渐将品牌的建立和管理作为了营销策略中的重要部分。这种资产的价值反映在消费者在选择产品时的购买决策上,消费者的购买意向自然会增加企业产品的市场份额。

网络品牌的个性化塑造

1.新产品开发策略公司对于新产品的开发是取得市场份额的必要条件,能够在最短时间内开发出新产品,并适应市场的需要,或者在产品功能上,有独到之处,就能打败其他竞争对手。例如一家电子导航仪的生产制造企业,他的产品在硬件性能处理上具备一定的优势。然而,除了速度优势以外,软件功能的设计构思也是非常重要的,这些新功能的开发和构思可以有很多来源,一方面可以通过研发人员的创造性和公司内部销售人员、代理销售商、公司管理层等提出;另一方面网络上的顾客也是重要的信息来源。家公司可以设计一些调查问卷,让消费者参与对产品的测评,同时将对产品的改进意见反馈回公司,从而使产品的设计更具人性化。

2.产品的服务策略在网络营销过程中,服务是一个重要的组成部分,良好的服务可以提高顾客的满意度,同时可以为企业带来潜在的客户。建议企业可以从以下几个方面来改进对网络营销产品的服务:

(1)售前服务目前大多数企业的购物网站,虽然可以将每款产品的图片、参数都悉数列出,顾客可以通过点击某款产品来了解常规参数。然而,这些信息对于一般的消费者来说是不够的,特别是对与一些还属于比较新兴的电子产品,普通消费者很难根据这些参数来分辨产品的优劣。如果可以设立针对每款产品的视频讲解,将每款产品的特点、功能、安装使用注意事项等,通过视频的方式,声情并茂的讲解给顾客,必定能为顾客在选购产品方面以很大的帮助。此外,当顾客了解了相关信息,对产品产生购买意向以后,顾客一定希望能针对产品是否有现货、是否能优惠、到货方式及付款方式等问题进行进一步的咨询。这就需要企业在其购物网站首页的醒目位置,置在线咨询控件。顾客可以根据自己使用的哪种在线沟通工具来选择咨询渠道。例如:QQ、MSN等等。客户点击控件,立刻可以进入企业的后台客服人员进行即时的沟通。

(2)售中服务消费者在通过网络商城或者其他购物平台购买企业的产品的过程中,应该尽可能的得到便利。在产品选择、填资料等操作时,应尽量简化消费者自己动手输入的工作。消费者只要按照提示进行选择即可,使消费者获得方便快捷的购物体验。像知名C2C网站淘宝上,当消费者点击立即购买某个产品以后,系统会自动记录顾客的地址信息,消费者只需要做几个点选就可以完成订单。

(3)售后服务对于产品的售后服务,包括维修、软件升级、电话咨询等。在这里,我们只分析网络商城的网上服务。企业可以在其官方网站上建立公司产品的使用论坛来为顾客或潜在顾客提供技术交流、产品体验交流的平台。这个平台的链接,也应该放在网上商城的首页醒目位置。此外,对于消费者十分关心的产品的升级服务、售后服务等问题,要专门设立区域,列明全国各地可以升级的地址、联系人信息等,方便客户前往。通过以上售前、售中、售后的产品策略的改进,以期达到使企业在网络产品的人性化方面得到加强,使之更贴近消费者的需求。

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