新网络营销基础与实践

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电影网络营销

    电影网络营销是指一部影片(或者几部影片)的制片方委托代理公司或者自己主动参与的、在影片正式大范围上映与发行之前进行的、一项以国际互联网络为基础并且利用数字化的信息和网络媒体的交互性的电影营销方式。

    与单纯的“网络营销”中体现出来的广义性和狭义性不同,电影的网络营销在一般情况下并会不体现出这些性质。广义的网络营销主体是企业,而狭义网络营销的主体往往是相对小型的组织或者个人。在电影的网络营销当中,主体一般都是比较大型的制片公司或者出品公司,以及这些公司委托下去专门做营销的代理公司,所以电影的网络营销一般没有广义或者狭义之分。

    独立电影与商业电影不同,前者主要注重影片在艺术上面的表达或者对于某种电影手法的先锋性、实验性探索,一般不会在票房上面过于注重,也鲜有独立电影会专门去做非常正规的网络营销。所以这里主要讨论的是电影市场上商业电影的网络营销。

    一般的网络营销都具有成本低、效率高、传播广、及时等等特点(这些同时也是优点)。而电影的网络营销在此基础之上还具有下面的特点:

    形式多样性:由于处在网络这样一个互动性强的平台上,宣传方可以在网络营销中制造各种互动活动,例如营造微博话题、组织线上线下的活动、推送电影的花絮或者预告片等等,还可以根据一部影片的特点为其量身定做营销服务。这些没有定式、多样化同时又富有创意的活动让网络营销的形式变得十分多样,也提供给了宣传方更多选择的余地。

    超前性:一般的电影网络营销都是在一部电影拍摄工作完毕而又在上映之前的时间段里面准备的,这样一条特性也让电影网络营销受到了时间的限制,在一部电影上映一段时间即将下架甚至是在影院上映期过了之后是不太有可能再掀起网络营销的热潮的。

    用户自主性:在电影网络营销中,通常宣传方都“只是提供了一个营销的导火索”,而真正让这个导火索引发惊人的效应的则是那些潜在的目标观众。通过以往的电影网络营销案例(如《饥饿游戏》在北美的营销)我们往往会发现那些新媒体用户起到了推波助澜的作用,如果他们对某一部电影感兴趣,他们会主动地了解信息并通过自己的UGC平台发布这些电影的有关报道,从而扩大传播效应。

    病毒营销其中包含有很多小项目,比如电影病毒网站的建立、电影宣传小短片制作出来之后的大范围宣传等等,大面积的撒网往往会让更多的观众认识到这部电影。

    这其中包括在某些地点进行影片的点映(被吸引来观看超前点映的一般是影迷,这些人在他们的社交圈子里一般都是电影方面的意见领袖)、一些有号召力的人(如微博大V、影评家)的推荐、甚至是一些解谜游戏等等都能够激起观众极大的兴趣,从而让他们自己参与到对未上映的影片的了解和期待中来。

    例如时光网上面会定期举办的“影迷会”,或者制片方举办的“首映典礼+明星见面会”等等能够促进线上活动和营销的进一步进行。国外的一个例子是《第九区》在现实街头贴出海报,警告附近某地是外星人出没和居住的地方,希望市民不要前往,对此信以为真的路人很少,但是知道这部电影的人变得非常多。

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